การขายหน้าร้านได้รับผลกระทบอย่างจัง

ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านต้องเผชิญยอดขายที่ตกลงฮวบฮาบในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในภูมิภาคอาเซียน ร้านค้าปลีกในสิงคโปร์และอินโดนีเซียมียอดขายลดลงราว 18% จากนโยบายป้องกันการแพร่ระบาดของโรคติดต่อที่ยาวนานราว 2 เดือนในสิงคโปร์ และการสั่งล็อคดาวน์ทั่วประเทศในอินโดนีเซียที่ซ้ำเติมสถานการณ์ ในขณะเดียวกัน เวียดนามที่ดำเนินนโยบายควบคุมโรคระบาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลับเป็นประเทศที่ภาคการค้าปลีกทำผลประกอบการได้ดีที่สุด โดยมียอดขายลดลงเพียง 0.1% ในปีที่ผ่านมา

เร่งเปลี่ยนสวิตช์สู่ออนไลน์

การระบาดที่ต่อเนื่องยาวนานได้เร่งการปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิตัลและการขยายตัวสู่ร้านค้าออนไลน์หรืออี-คอมเมิร์ซ (E-Commerce) เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าที่หลากหลายได้อย่างสะดวกสบายและปลอดภัยจากบ้าน ส่วนร้านค้าปลีกเองก็เร่งขยายช่องทางออนไลน์ของตัวเองเพื่อเลี่ยงความเสี่ยงและเพื่อการปฏิบัติตามข้อบังคับในการลดการแพร่ระบาดของภาครัฐ

เทคโนโลยีดิจิตัลขยายตัวอย่างมากในกลุ่มประเทศผู้นำทางเศรษฐกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยประชากรในภูมิภาค 40 ล้านคนได้ก้าวสู่โลกออนไลน์เป็นครั้งแรกในปี 2020 ทำให้สถิติผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในภูมิภาคเพิ่มสูงขึ้นแตะ 400 ล้านคน จากเดิมราว 250 ล้านคนในปี 2015 หรืออาจกล่าวได้ว่า มากกว่า 3 ใน 5 คนของประชากรได้ก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์แบบเต็มตัวแล้ว โดยในภูมิภาคอาเซียน ประชากรใช้เวลาในโลก World wide web เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 1 ชั่วโมงต่อวัน โดยตัวเลขที่เพิ่มสูงสุดอยู่ในฟิลิปปินส์ ที่ใช้เวลามากขึ้นถึง 5 ชั่วโมงต่อวัน

การใช้อี-คอมเมิร์ซยังเพิ่มขึ้นตั้งแต่มีการระบาดของโรค เห็นได้ชัดจากอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย ที่ผู้บริโภคเริ่มเล็งเห็นความปลอดภันและสะดวกสบายจากการซื้อของออนไลน์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้การเปลี่ยนแแปลงสู่โลกออนไลน์จะยังคงอยู่หลังสิ้นสุดโรคระบาด ที่น่าสนใจคือ หลายประเทศในอาเซียนมีการปรับตัวเข้าสู่แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซมากกว่าประเทศที่มีการใช้อินเตอร์เนทเยอะอยู่แล้ว โดยอินโดนีเซียมีการปรับตัวเข้าสู่การค้าออนไลน์มากที่สุดด้วยราว 87% ของผู้ใช้อินเตอร์เนทในประเทศสั่งซื้อของออนไลน์ผ่านอุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์ ตามด้วยสหราชอาณาจักร (86%) ไทย (84%) และมาเลเซีย (83%) การปรับตัวในประเทศอื่น ๆ ในอาเซียน เช่น ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และเวียดนาม ก็ยังถือว่าแซงหน้าจีนที่เป็นตลาดอี-คอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก

หลายคนที่เริ่มปรับตัวเข้าสู่โลกอินเตอร์เนทส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้ไม่เคยมีคอมพิวเตอร์ใช้มาก่อน แต่ด้วยราคาของสมาร์ทโฟนที่ถูกลงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ทำให้พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับโลกรอบตัวและสั่งซื้อของออนไลน์ได้มากขึ้น ซึ่งอินโดนีเซียเป็นประเทศที่คนแห่ซื้อของผ่านมือถือมากที่สุดในโลกที่ 79% ตามด้วยไทย (74%) ฟิลิปปินส์ (70%) ขณะที่จีนรั้งอันดับ 6 ของโลกที่ 64%

การค้าออนไลน์เคยถูกมองว่าเป็นเครื่องมือที่มีไว้ไม่เสียหายจากร้านค้าปลีก แทนที่จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการวางแผนธุรกิจ แต่โควิด-19 ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค และเร่งการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่การซื้อขายออนไลน์ในอาเซียน อี-คอมเมิร์ซกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะ SMEs ในฮ่องกงและผู้ส่งออกที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคและขยายการรับรู้ในตลาดอาเซียน

ตลาดอี-คอมเมิร์ซในวันนี้

มูลค่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในอาเซียนขยายตัว 6 เท่าในกรอบเวลา 4 ปีที่ผ่านมา จากราว 9,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016 สู่ 54,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 ด้วยจำนวนผู้บริโภคในโลกดิจิตัลที่เพิ่มขึ้น ประเมินกันว่าการค้าออนไลน์น่าจะขยายตัวที่ประมาณ 22% ต่อปี และแตะยอด 146,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 การเจาะกลุ่มตลาดออนไลน์และอีคอมเมิร์ซในอาเซียนยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องเมื่อธุรกิจต่าง ๆ ปรับตัวเข้าสู่ยุคนิวนอร์มอล (new normal) โดยในปี 2020 ส่วนแบ่งตลาดอี-คอมเมิร์ซอยู่ที่ราว 9% ของการค้าปลีกทั้งหมด เพิ่มขึ้นจาก 4% ในปี 2018

อย่างไรก็ตาม โอกาสเติบโตสำหรับอี-คอมเมิร์ซยังมีอีกมาก โดยแม้ว่าตลาดออนไลน์ของอาเซียนในปีที่ผ่านมาจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งถึง 9% แต่ก็ยังไม่มากเท่าจีนและสหรัฐ ที่ขยายตัว 27% และ 20% ในปี 2020

การกระจายตัวของผู้เล่นในตลาดอี-คอมเมิร์ซในอาเซียนยังมีความหลากหลาย ด้วยผู้เล่นในระดับภูมิภาคในตลาด B2C ที่นำโดย Lazada และ Shopee ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำคัญ 2 ตัวในตลาดอาเซียนที่ครองตลาดในอินโดนีเซีย เวียดนาม ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ นอกจากนี้ยังมีผู้เล่นในระดับท้องถิ่นอีกมากในแต่ละประเทศ เช่น Tokopedia และ Bukalapak ในอินโดนีเซีย และ Sendo ที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวเวียดนาม

สินค้าประเภทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อการบริโภคและเครื่องแต่งกาย เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นิยมซื้อมากที่สุด และครองตลาดกว่าครึ่งของมูลค่าสินค้ารวม (Gross Mechandise Value) ในภูมิภาคเมื่อปี 2020 นอกจากนี้ “ธุรกิจที่ขับเคลื่อนจากบ้าน” (stay-at-home economy) ก็ยังมาเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อและการรับประทานอาหารแบบเดิม และทำให้หลายคนหันมาทำอาหาร ทานข้าวที่บ้านมากขึ้น และเปิดประสบการณ์การสั่งซื้ออาหารและวัตถุดิบการทำอาหารต่าง ๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้ส่วนแบ่งมูลค่ารวมของการจับจ่ายในกลุ่มอาหารและวัตถุดิบอาหารผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นจาก 4% ในปี 2015 เป็น 11% ในปี 2020 โดยมากกว่า 2 ใน 5 ของผู้บริโภคในอาเซียนเป็นผู้บริโภคหน้าใหม่ ที่เพิ่งเริ่มซื้อวัตถุดิบอาหารออนไลน์